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《哪吒》之后:产业资本左侧布局动画的“最后上车机会”

白熊观察:1. 《哪吒》打开了动画电影市场空间2. 动画产业链崛起的关键能力:一是可持续增长,二是能产生显著的可放大效应。 3. 从左侧交易的思维考虑,现在是产业资本布局动画产业链的“最后上车机会”。当前,两大关键能力的基础条件已俱备,因为产业链整体上仍在调整和洗牌中,一旦形势扭转,资产价格不可同日而语。4. 产业政策不是单向线性发展,而是周期性变动,不能以线性思维看产业政策的松紧。”

动画电影《哪吒之魔童降世》(下文简称《哪吒》)票房离40亿越来越近。

这几天,对于《哪吒》电影本体的讨论越来越少,对于动画电影产业的讨论越来越多。


《哪吒》之后:产业资本左侧布局动画的“最后上车机会”

《哪吒》超越了大多数人的预期,无论是票房还是口碑。这种口碑预期也推动着电影票房不断上涨,越来越多对于“哪吒”这个神话角色以及“动画电影”这种形式兴趣不高的观众,不断走进影院。

猫眼专业版数据,最近三周几乎在不断上调电影的票房预期,从最初的20余亿元,至今预测票房已超过47亿元。

回到当下,现在可能是10年来中国影视产业最冷的一个夏天,既有现象级的剧作和动画电影上映,但同时种种内因与外因共同作用下,无论是行业还是资本市场,特别是二级市场(证券市场),又总对行业前景深感悲观。

但我并不这么认为。

从逆周期布局动画产业的角度来看,现在不是最佳时机,而是“最后上车机会”。


01

《哪吒》的产业价值:

市场空间与题材探索


久旱逢甘霖,《哪吒》成为今夏第一部爆款,还是动画片。

《哪吒》不仅给出品方带来了超额的收益,作为一部动画电影,它的票房也成功超越了《大圣归来》、《功夫熊猫》、《寻梦环游记》、《疯狂动物城》等,凭一己之力将中国动画电影的票房高度提升到30亿+。

《哪吒》的价值何在?从电影艺术和制作的角度,它已经被反复分析。其实,从产业的角度来看,有两点值得关注。

一是动画电影的市场空间到底有多大?从《大圣归来》之后,国产动画电影一直没有突破10亿大关,《疯狂动物城》这样一部皮克斯佳作,也没有突破20亿的门槛。

白熊根据Boxoffice Mojo网站的相关信息,统计了2018年全球市场上票房1亿美元量级之上的动画电影,同时附上了18年以来几部票房较高的国产动画电影。


《哪吒》之后:产业资本左侧布局动画的“最后上车机会”


好莱坞动画电影覆盖全球票房市场,占据绝对优势。

国产动画电影,在《大圣归来》之后,1亿美元已是极限。

《哪吒》则凭一己之力,将上限提升到了5亿美元以上,并且仍在增长。

《哪吒》展示了动画电影的商业影响力,它可以与真人电影一样打通各类人群市场,获得更广阔的市场空间,那么行业的价值空间就不可同日而语。

二是主流观众究竟喜欢什么样的动画电影?

最近几年,动画行业一直在尝试推出不同类型、题材、风格的动画电影,从2D到3D,从《大世界》、《大护法》到《魁拔》、《青蛇》、《大鱼海棠》,以及持续不断推出的《熊出没》系列等,不同类型的动画影片,测试了观众的接受度。

《哪吒》的成功,也在用户需求的探索上,有了一个巨大突破,从票房和口碑上看,观众接受度很高。

脱去动画因素,《哪吒》仍然充满主流商业电影元素,也是导演个人表达与市场结合的一个成功案例。

这两个层面的贡献,对于动画产业而言,弥足珍贵。


02

什么是产业“可持续”增长?


奇迹的光环之下,大家都在追问:下一个动画“爆款”在哪里?

可持续产生优质作品,观众认可;可持续获得较好的收益,才能获得资本的长期加持。

过去数年间,中国动画乃至中国影视产业,出了太多“不可持续”,最终大量上市公司业绩爆雷,成为资本市场的弃子。

一般而言,产品的业绩远超预期时,对于上市公司的股价总会有一定的刺激,典型的效应就是《花千骨》带动慈文传媒股价爆涨,以及《战狼2》带动北京文化股价短线爆涨。

早在《哪吒》刚刚上映的时候,一位公募基金经理就向白熊直言,电影不错,但不会买光线传媒的股票。核心论点就是“看不出复制能力”。

这恐怕也是绝大多数机构投资者的担忧。尽管《哪吒》上映前叫好声不断,光线股价一路上涨,但电影一旦上映后,股价却无人“接力”,成震荡之势。

“可持续”已成为行业共识,但资本市场充满怀疑。

2016年底,光线董事长王长田曾预测,国内很快会再出票房10亿以上的国产动画电影。这一预测在两年半之后实现了。其实,身处产业中的人,往往对未来充满信心。

《哪吒》上映之后,很快有人PO出了一张“封神宇宙”的图,虽是恶搞,但也代表着大家的美好期待。


《哪吒》之后:产业资本左侧布局动画的“最后上车机会”


(《哪吒》上映之后,网传的“封神宇宙”路线图)

那么,怎样才算实现了“可持续增长”呢?

一位资深动画人的预测是,中国动画电影的市场占有率,可以接近北美市场上动画电影的市场占有率,即总票房的15%左右。

简而言之,既要有“爆款”,又不能只有爆款,更重要的是整体业绩的提升,市场上不仅有数十亿元票房的爆款,也要有10亿元左右的热卖动画大片,以及大量票房破亿影片。

2016年以前,华谊、光线等影视股在业绩、股价表现较好阶段,从财报数据上看,平均利润率达到40%~50%不等。但实际上,从影视行业的作品的平均年化回报来看,是远远低于这个数值的。

过去两三年间,北京文化是一个有趣的案例。

从《战狼2》到《我不是药神》、《无名之辈》再到《流浪地球》,这几年的几部爆款作品都有它的身影,但爆款的收益却难敌其余作品的亏损,最终业绩增长乏力,

所以,可持续的另一个核心指标,是头部动画工作室的持续产出作品,能达到持续盈利的水准。

除了市场指标之外,更重要的是作品的口碑指标,目前,国产真人商业电影豆瓣评分超过7分的,基本可以说是合格之作(甚至佳作),那么动画电影同样需要达到这一指标。

上述两项指标要想实现,确实困难重重,无论是观众还是二级市场投资者,怀疑是必然的。


《哪吒》之后:产业资本左侧布局动画的“最后上车机会”


03

“可持续”条件已经初步俱备


其实,产业资本在此时布局动画产业链,其实已经错过了“最便宜”的时机,但仍有机会获得不错的投资“性价比”。

因为“可持续”的条件已经初步俱备,行业投资的确定性更加充分。

文化娱乐行业的核心资产仍然是人才。对于动画产业链的人才,不妨先宏观上划分为基础人才和高端人才。

基础人才是学校教育培养的创作、管理、市场运营人才。这类人才无疑是非常充足的。因为中国的基础教育和高等教育水准都在不断提升,同时,动画产业这样的文娱产业对于青年人的吸引力十足,如《哪吒》导演饺子当年就是医学专业的学生,因为对动画的兴趣与热爱,跨界进入动画行业。

高端人才是指创作、管理、市场及运营方面能在大项目、以及产业链的关键环节中独当一面的人才。

高端人才不是指天赋异禀的天才,也不是靠学校教育能培养出来的,而是在影视实践中不断培养出来的优秀创作者和制片人、项目经理等管理者。

这样的人当然是稀缺的,互联网产业财富效应显著,对优秀的产品经理、程序员都求贤若渴。

在本文撰文时,白熊注意到,不少行业研究者及媒体均在关注这一问题。如国金证券研究报告《国产动画行业专题:《哪吒》爆红之后,国产动画的“复兴之路”才刚刚开始呢》,如娱乐资本论报道《《哪吒》

是“偏执狂”的杰作,还是薄弱动画工业孕育的“五年怪胎”?》

上述研究文章均指出,行业人才力量仍然薄弱,不少动画团队仍处在“吃不饱”的状态。

白熊观察员认为,除了创作者之外,无论是动画产业还是整个影视产业,都缺乏足够的流程管理者。对于一个几百人、上千人共同完成的影视动画项目,科学的项目管理是创作的核心保障力量。

行业技术和基础设施已经初步俱备。除了影视产业本身已经俱备一定的市场、发行端人才,在创作及制作端,其实同样也有各类技术公司层出不穷。

从产业链的角度上看,在制作环节的外包与全球分工不仅不是问题,甚至是产业链整体做大做强的重要机会,关键在于,没有流程化、工业管理的外包才是真正的核心问题。

放眼全球,在产业链分工上,从动画电影到真人CG电影,全球合作均不鲜见,好莱坞最优秀的动画及真人CG电影,都是大量与各类特效及专业技术公司合作的结果。

与全球的动画产业链密切合作的基础也已初步俱备。

我们再看看其它领域,在产值、市值远远高于文娱领域的科技行业,将产业链的各个环节外包,实际上几乎是这些行业高速发展的核心条件。

最典型的案例无疑是苹果与华为。

苹果作为过去十年来全球最赚钱的科技公司,每一代iPhone都是“Designed by Apple in California”(由苹果公司在加州设计),但在零部件生产乃至组装制作的全部环节,几乎都外包出去。苹果CEO蒂姆·库克就是供应链管理专家,苹果的供应链甚至扶集起了多家市值几百亿、上千亿的公司,如立讯精密,如曾经有“中国女首富”称号的周群飞创办的蓝思科技等。

另一方面,过去大部分产业链条都自控的华为,不仅在消费电子领域,在5G核心通信设备领域同样有很多外包商。

当然,无论苹果还是华为,对于产品生产链条的整体管理水准,又是文娱产业所无可匹敌的。

这就牵扯到整个文娱产业的基础。由于过去文娱产业无论电影、电视还是动画,大都处在手工作坊的阶段,进入工业化阶段之后,规模化生产之下,项目没有流程、管理不佳的现象普遍存在。每年开始研发、筹备的影视项目,有众多难以为继,或成片与预期完全不同,其中一大原因就是项目管控上。近期上映的某“扑街”大片,就因为在制片流程中存在问题,导致与国外特效团队沟通出现严重误差,直接导致大量特效无法实现。

这种项目流程化管理的人才(制片人、项目经理),是绝不应该被忽略的产业“高端人才”。

随着产业资本对团队和项目的投资布局,更多项目的推动,这样的高端人才才能够培养出来。

网友神评论:为什么《哪吒》成功后,没有同行来踩,而是一片祥和,因为动画人大都“吃不饱”,根本无暇嫉妒同行。

“吃不饱”意味着大量动画团队还没有经历过足够的流程化、工业化项目训练,也意味着团队的潜力更值得挖掘。

2015年10月,光线影业宣布成立彩条屋时,宣布彩条屋已经投资13个动漫团队。

以此次制作出《哪吒》的霍尔果斯可可豆动画为例,据天眼查数据,该工作室的单一最大股东亦是光线彩条屋,占股30%(实控人系导演饺子本人)。

可以说,光线彩条屋是以VC的思路,对产业进行了一次布局,随着《哪吒》的爆发,布局成效初显。

市场泡沫出清中,此前动画电影公司估值已经大幅下降,尽管因为《哪咤》爆款之后,动画电影制作团队的估值或会有所反弹,但仍然处于相对低位。

那么对于产业资本而言,布局仍然有很大机会。国金证券在研报中称,现阶段主要看好上游IP平台,这是二级市场的投资机会。然而,从当前的逆周期布局角度来看,整个动画影视行业最值得布局投资的,仍然是能将IP真正影视化的创作团队,这其实是动画影视行业的“上游”,这些团队是未来行业最具话语权的环节。在核心创作团队之外,则是具有先进水平的技术团队。


03

IP“放大效应”爆发临界


即使从好莱坞的历史来看,所谓“六大”电影公司,它们要么归属于福克斯这样的传媒巨头,要么属于康卡斯特这样的通信巨头,要么像迪士尼这样,尽管自成一派,但拥有庞大的传媒及娱乐资产。

而近十年来迪士尼取得了巨大的成功,使它成为了被反复提及的案例.

但在国内,“学迪士尼模式”几年以来,却留下了不少失败的案例。

基金经理月风在指出动画及影视产业的问题时,提到两个失败案例:奥飞娱乐和皇氏集团,两家公司都是通过并购的方式转型影视动画产业,但都没有成功,股价较2015年最高峰一路下滑超过80%。


《哪吒》之后:产业资本左侧布局动画的“最后上车机会”


向上游IP产业上溯,其实这个方向并没有错,两家公司存在的问题与自身经营及并购标的的问题都有密切关系。特别是皇氏集团,作为一家乳制品企业,大幅跨界收购御嘉影视及盛世骄阳,一方面这些并购标的业绩十分糟糕,另一方面,皇氏集团并没有真正在围绕影视产业布局,收购动机颇受质疑。

失败的案例固然不少,但针对文娱IP产业的布局,众多产业大鳄的脚步一直未停,如阿里、腾讯从14年以来就一直在布局影视文娱IP产业链,又如融创收购万达文旅城、乐视影业等文娱、文旅资产,甚至卖出全部文旅城后,近期万达又宣布要再建数个文旅城项目。

当前更重要的是,IP产生放大效应的四个可行性条件已经俱备。

一是市场空间已经打开,这一点前文已经写过。

二是实践探索的第一阶段已经完成。这一点从彩条屋到追光动画,以及华强方特等动画电影公司,已经在不同类型、受众的动画电影上进行了相关探索,这些类型的动画电影在市场上都已经跑了一遍。

三是IP放大的下游,从文旅到消费衍生开发,基础设施同样也已经建好。从华强方特的文旅乐园,到融创收购万达12座文旅城正在陆续开业,以及宋城演艺等企业建立的文旅

除了大型文旅城外,近二十年来商业地产的发展,使得,如商业地产商大悦城,旗下朝阳大悦城商场,就常年引入各类文创、动漫IP布展,2018年的行业统计数据显示,尽管朝阳大悦城地处北京东四环以外,但年销售额达44亿元,北京排名第四,全国排名在第14位。

四是从衍生消费的情况上看,观众正在逐步接受IP对于衍生品的附加价值,愿意以更高的价格购买周边产品,市场正在逐步培养中。

事实上,IP对文旅及衍生产业的影响力变现,是需要时间沉淀的,需要有更多的内容产品,让IP的影响力逐步放大。近期华强方特的招股书显示,在连续推出6部票房颇为成功的《熊出没》系列电影之后,华强方特也就仅仅打造了一个完全以“熊出没”命名的主题乐园。


《哪吒》之后:产业资本左侧布局动画的“最后上车机会”


产业放大条件初步俱备,使得投资布局IP产业链,也有了现实的基础,成功IP的稀缺,又使得产业布局的潜在收益非常明显。

迪士尼的部分项目,IP本身不太成功,但变现为实景娱乐项目后,却大为成功,这种情况在现阶段国内还不可能实现,因为迪士尼本身巨大的成功IP集群,已经能够吸引足够的消费者。



题外话

关于政策:

用周期波动的眼光来看


上述内容分析了产业可持续、可放大的基础已经俱备。

不过,产业尚未走出低谷。上一轮快速增长带来的泡沫正在退潮,过程漫长而痛苦。

这一阶段,多数人在产业政策面前,是脆弱而敏感的。

国家对于娱乐产业加强监管,是全方位的,不仅在内容层面,在娱乐企业的资本运作上,更是大力监管。

这也助推了行业回归理性,清除泡沫。

基于国情因素,影视文娱行业和多数行业一样,受政策变化的影响十分显著。

不过,白熊需要提醒的是,从更深层次看国情,产业政策的变化呈现出最典型的“周期性”特征,政策不能以简单的“线性”思维看待,在一定的底线之上,无论是对内容的监管、对产业的监管亦或是产业补贴政策,都会呈线周期性波动。

从“逆周期”布局的角度来看,当前其实恰是普布局良机。2021年之后,政策有机会从“趋紧”走向“宽松”,新一轮产业化爆发期或将到来。

政策的变动与国内经济社会形势和国际形势密切相关,这也造成了政策的复杂性,因此,顺应政策,守住政策底线是应该的,但有针对性的针对政策进行投机,则风险巨大。


寒风中,寻找春天的方向~
(白熊观察员:文娱产业资深从业者,观察者。欢迎留言交流。)​